Depuis le 14 septembre, la protection des marques sur le système AdWords de Google n’est plus qu’un souvenir. Cette application semble inquiéter les associations professionnelles et les annonceurs.

Google permet à présent l’achat de mots clés de marques

Jusqu’à présent, grâce à une exception européenne, les entreprises avaient la possibilité d’interdire la dépose d’enchères sur ces mots clés. Mais depuis le 14 septembre, l’achat de mots clés de marques déposées sur la plate-forme de liens sponsorisés de Google AdWords est autorisé. Appuyé par une décision de la Cour de justice européenne, le moteur de recherche s’aligne sur les lois du Royaume-Uni et des Etats-Unis qui permettent cette pratique.

A présent, les plaintes des marques sur un litige ne pourront s’effectuer qu’à posteriori via un formulaire de signalement que Google met à disposition. Les réclamations adressées seront traitées dans un délai allant de quelques heures à quelques jours, en fonction de la complexité du dossier. Le groupe se réserve la décision de retirer ou non le lien sponsorisé litigieux.

Une politique Google Adwords controversée

De nombreux mécontentements se font ressentir depuis l’annonce de cette pratique. Les associations professionnelles, comme l’Union des annonceurs (UDA), l’Association des agences-conseils en communication (AACC) le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN) et celui de la presse magazine (SPM) ont exprimé leur inquiétude face à cette libéralisation. Elle devrait « contribuer à dévaloriser les marques et obligera leur propriétaires à débourser des sommes toujours plus importantes pour les protéger. »

Ce renversement de situation s’appuie sur une décision datant de mars de la Cour de justice de l’Union européenne dans l’affaire Google vs LVMH : « Si une marque a été utilisée en tant que mot-clé, le titulaire de celle-ci ne peut pas invoquer le droit exclusif qu’il tire de sa marque contre Google ». PLus clairement, le titulaire d’une marque ne peut éviter l’utilisation de sa marque  par des concurrents dans des liens sponsorisés.